En el mercado tradicional, el precio del café cumple un ciclo bastante injusto con respecto al trabajo y la inversión que realizan los caficultores. Cuando los precios del café son relativamente altos en el mercado, los productores cuidan mejor sus cafetales y plantan más arbustos. Años después esto provoca un aumento de las cosechas y hace bajar los precios. Es entonces cuando los productores tocan fondo y descuidan sus cafetales, lo cual disminuye gradualmente la producción y hace que los precios suban. De esta forma, se reanuda el ciclo.
Lo más triste de todo esto es que los productores no sacan ningún provecho de estas fluctuaciones ya que las subidas súbitas van en primer lugar a las empresas comerciales o especuladores con stock inmediatamente disponible. Esto se traduce a que el precio que recibe el productor por su trabajo siempre está por debajo del precio real, hasta el punto de desconocer él mismo la calidad de su producto y el valor de éste en el mercado.
Los pequeños cafetaleros, ante la necesidad inmediata de liquidez, venden su café en cuanto pueden, incluso antes de la cosecha, a intermediarios individuales, grandes distribuidores y tostadores con gran poder de negociación, que compran a precios extremadamente bajos. Esto conlleva a una creciente competencia, caídas de precios, y por ende, un impacto cada vez más negativo de las condiciones de trabajo y del medio ambiente.
El precio justo es aquel que no se impone por ninguna de las partes sino que es acordado y consensuado, y para que sea verdaderamente justo tiene que tener en cuenta los costes reales de la producción y debe cubrir las necesidades del productor y permitirle tener una vida digna. Además, es imprescindible obtener de cada operación un margen para invertir en futuros proyectos, de lo contrario no es posible reanudar el ciclo de producción. Para ello, las organizaciones de Comercio Justo intentan que el café se pague a un ligeramente por encima del precio mundial, además de a un precio mínimo garantizado.
Lograr establecer un precio justo es el resultado de un largo proceso que empieza con la eliminación de los intermediarios y permitiendo que los cafetaleros del Sur estén en contacto directo con los consumidores del Norte. También es vital la responsabilidad de los productores por procurar que el producto tenga el máximo valor añadido desde el origen y la organización de los cafetaleros en cooperativas que cumplan exhaustivamente las funciones asignadas y que sigan cuidadosamente los principios del Comercio Justo. De esta manera, el comprador también se acoge a las garantías de calidad que ofrece el comercio alternativo.
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